Kälte- und Wärmetechnik mit Herz: Wie ENGIE Refrigeration im B2B-Marketing innovative Wege geht
B2B-Marketing ist langweilig? Von wegen! ENGIE Refrigeration zeigt, dass sich kreative Kommunikations- und Marketingansätze lohnen – und ganz im Gegenteil auch bei Kälte und Wärme nicht auf rein rationale Botschaften setzen dürfen, wenn sie ihre volle Wirkung entfalten sollen. Denn ebenso wie mit ihrem Produktportfolio, differenziert sich ENGIE Refrigeration mit ihren Marketingaktivitäten vom Markt. Tatiana Köhler, Leiterin Marketing und Kommunikation, berichtet im „on point.“-Magazin über Strategien, Maßnahmen und Kanäle.
Tatiana, B2B-Marketing für Kälte und Wärme ist Dein Metier: Du leitest seit nunmehr 19 Jahren den Marketing- und Kommunikationsbereich bei ENGIE Refrigeration. Was ist Dein Lieblingsprojekt aus dieser Zeit?
Tatiana Köhler: Oh, das ist aber eine schwierige Frage direkt zu Beginn – die ich unmöglich mit nur einem Projekt beantworten kann. Denn es gab und gibt so viele. Das liegt daran, dass sich sowohl die Palette an Kommunikationstools im B2B-Marketing als auch die Anforderungen auf dem Kälte- und Wärmemarkt in den vergangenen Jahren massiv verändert haben. Beide Entwicklungen zusammenzubringen und stetig weiterzuführen, bereitet mir unheimliche Freude. Unser strategischer Ansatz bei ENGIE Refrigeration ist es, mit unserem Produkt- und Serviceportfolio Exzellenz in Kälte und Wärme zu bieten und der Vorreiter für klimaneutrale Kälte- und Wärmetechnik im B2B-Bereich zu sein. Diesen Anspruch übertragen wir selbstverständlich auf unsere Arbeit im B2B-Marketing. Dazu fällt mir doch direkt eines meiner aktuellen Lieblingsprojekte ein, wo uns dies vortrefflich gelingt – dabei geht es um Augmented Reality.
Augmented Reality wird im B2B-Marketing als recht neuer Trend betrachtet. Welche Erfahrungswerte habt Ihr mit den AR-Brillen bereits erlangt?
Mit Augmented Reality (AR), genauer mit AR-Brillen als smarte Endgeräte, beschäftigt sich ENGIE Refrigeration tatsächlich bereits seit mehreren Jahren. Entstanden ist die Idee im Bereich Technologie & Entwicklung. Darüber hinaus gehören AR-Brillen fest zu unseren Messeauftritten dazu, beispielsweise auf der Chillventa und auf der Heatexpo. Seit 2022 gehen wir ohne jegliche realen Ausstellungsstücke auf Veranstaltungen und Messen. Und was soll ich sagen? Die Resonanz auf unsere Messeauftritte ist immer rundum positiv. Die Gäste haben sichtlich Spaß daran, unsere Produkte mit den AR-Brillen zu erleben. Das wiederum freut uns und hat sich als fester Bestandteil unseres B2B-Marketings etabliert. Aktuelle Beispiele an Kurzvideos zum Thema Augmented Reality sind übrigens auf unserem YouTube-Kanal zu entdecken.
Soeben erwähntest Du, dass ENGIE Refrigeration keine „echten“ Kältemaschinen und Wärmepumpen mehr auf Messen zeigt. Wie gehst Du denn mit weiteren konventionellen Tools aus dem B2B-Marketing um?
Meinst Du öde technische Datenblätter und verstaubte Produktbroschüren? Sowas wirst Du bei ENGIE Refrigeration nicht finden (lacht). Aber im Ernst: Ich meine grundsätzlich, dass es im B2B-Marketing immer darum geht, unsere Zielgruppen zu begeistern und letztlich unser Unternehmen und unsere Marken zu stärken – und das erfordert, mutig zu agieren und auch mal ums Eck zu denken. Persönlich bin ich davon überzeugt, dass inspirierende Botschaften und aufmerksamkeitsstarke Designs sehr gut zu ENGIE Refrigeration passen. Ein Beispiel sind unsere knalligen Online-Broschüren, etwa für die QUANTUM Water Kältemaschine oder für die SPECTRUM Water Wärmepumpe. Wir hören immer wieder, wie gut diese bei unseren Kunden:innen im Kopf bleiben – eben weil sie anders sind als die Norm.
AR-Brillen, Online-Produktbroschüren – ist die Zukunft des B2B-Marketings für Kälte und Wärme aus Deiner Sicht digital?
Nicht ausschließlich, aber intelligente, digitale Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle im B2B-Marketing und eröffnet neue Chancen. Bei ENGIE Refrigeration sind wir stolz, dass wir hier zu den Vorreitern in der Kälte- und Wärmebranche zählen. Eine echte Erfolgsgeschichte ist unser Wärmefunnel, durch den unser Avatar Aurora als virtuelle Mitarbeiterin führt und den Anwender:innen Infos rund um Wärmepumpen und um den Wärmemarkt für ihre Entscheidungsfindung zuliefert. Unsere Aurora haben wir im Sommer 2023 im Marketingbereich entwickelt. Sie ist unsere Eintrittskarte in den digitalen Vertrieb – und beweist, dass dieser Ansatz auch bei erklärungsbedürftigen, hoch komplexen Produkten funktioniert und somit ein Beispiel für gelungenes B2B-Marketing ist. Kältemaschinen und Wärmepumpen kann man durchaus spannend inszenieren und durch innovative Methoden Mehrwerte für die Kundschaft bieten und Leads generieren.
Was hältst Du für essenziell für ein erfolgreiches B2B-Marketing?
Bei ENGIE Refrigeration wollen wir uns in erster Linie als das innovative Unternehmen, das wir sind, authentisch nach außen zeigen, von unseren zukunftsorientierten Produkten erzählen sowie Menschen inspirieren und begeistern. Ich glaube, dass dafür Partnerschaften immer wichtiger werden. So arbeiten wir bei den AR-Brillen eng mit Hololight zusammen; hier hat sich eine richtig gute und fruchtbare Partnerschaft entwickelt. Seit Jahren eng verbunden sind wir mit Condair: Gemeinsam veranstalten wir das „Fachsymposium für energieeffiziente Gebäudetechnik und Kälte- und Wärmeerzeugung“, kurz Effizienz-Forum – in diesem Jahr übrigens am 20. Juni in der Elbphilharmonie Hamburg – und bieten damit seit acht Jahren ein deutschlandweit einzigartiges Format, das echte Mehrwerte für unsere Zielgruppe schafft. Denn in Zukunft wird es immer mehr darum gehen, nicht nur zu informieren, sondern auch zu inspirieren und somit starke Bindungen aufzubauen. Ich kann verraten, dass wir dazu bei ENGIE Refrigeration schon an vielen neuen Ideen tüfteln.
Durch zukunftsorientierte Ansätze im B2B-Marketing möchtest Du Kunden:innen inspirieren. Was regt Deine eigene Kreativität an?
Am meisten unsere Produktion! Wenn ich Inspiration suche, gehe ich tatsächlich dahin, wo unsere Kältemaschinen und Wärmepumpen hergestellt werden. Denn sie sind es ja, die im Fokus der B2B-Marketingmaßnahmen stehen sollen. Da ENGIE Refrigeration auf „Made in Germany“ setzt und wir hier am Standort Lindau produzieren, muss ich nur wenige Meter weit laufen und stehe beispielsweise direkt an unseren Prüfständen. Die unglaubliche Dimension unserer Produkte beeindruckt und inspiriert mich jedes Mal aufs Neue.
Liebe Tatiana, vielen Dank für das interessante Gespräch!
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